2017上半年烟草重点骨干品牌发展分析探讨

2017上半年烟草重点骨干品牌发展分析探讨

　　今年上半年，全行业紧紧围绕国家局提出“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”的目标任务，认真落实“保牌、稳价、规范、增效”的调控举措，克服了宏观经济形势复杂多变和卷烟消费税政策调整等带来的不利因素影响，经济运行继续保持了平稳较快发展，全国性重点骨干品牌（20+10）继续表现出良好的成长性，为行业的持续发展提供了重要的支撑。

　　本文试以“卷烟上水平”为出发点，对全国性重点骨干品牌上半年的发展情况，当前面临的市场形势，突出存在的主要问题，以及下一步的发展趋势进行比较分析。

　　经济运行有增有降

　　今年1-6月，全国共销售卷烟2388.9万箱，同比增加84.1万箱，增长3.6%；卷烟单箱批发销售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增长7.5%；实现工商税利2761.19亿元，同比增加323.22亿元，增长13.26%。

　　图一：上半年全国卷烟销量走势

　　销量增幅放缓。今年上半年，全国卷烟销量同比增加84.1万箱，增长3.6%。与去年同期相比，增量减少5.1万箱，增幅降低0.5个百分点；与20**年同期相比，增量减少48.1万箱，增幅降低2.8个百分点。对比近几年同期历史数据，卷烟销量平稳趋缓的增长趋势已经较为明显，销量增长速度已经慢于结构提升幅度。

　　图二：上半年卷烟销售额走势

　　结构持续提升。1-6月，全国卷烟单箱批发销售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增长7.5%。从卷烟分类销量情况看，一、二、三类烟继续保持了较快的增长势头，增幅分别达到17.97%、22.44%、20.42%，五类烟同比连续下降，降幅达到13.12%，一、二、三类烟销售比重达到37.96%，同比提高了4.8个百分点。

　　图三：上半年卷烟分类销量情况

　　市场形势企稳。受两节集于一月的刺激拉动，全国卷烟销售在1月份呈现出井喷式的高速增长，销量达到了创纪录的622万箱，增幅高达14%，2月份也有近8个百分点的同比增幅。进入3月份后，随着国家局宏观调控力度加大，销售逐渐趋于平稳，社会库存明显降低，零售价格企稳回升，卷烟市场更加规范。

　　增长趋于良性。从姜成康局长在全国烟草专卖局长（总经理）座谈会上的工作报告上可以看出，国家局对于全行业在复杂形势下能够保持较快增长给予了充分肯定，但淡化了经济运行指标的“增长”属性，既反映出国家局对于行业保持平稳较快的可持续健康发展的战略取向，也充分表明行业的增长正在朝更加注重发展内涵、可持续发展能力的方向积极转变。

　　宏观调控增强。面对年初销售增长过快、社会库存不断加大、零售价格出现波动等突出问题，国家局采取了一系列强有力的宏观调控举措，坚决制止生产经营中的违规行为；面对价财税联动调整，国家局也展现出极高的应对能力和调控水平，在保证国家财政增收的同时，保持了行业的平稳较快发展。

　　增长区域转移。中西部和相对落后区域成为增长主力，受国家加大西部开发政策刺激，以及金融危机、民工返乡等影响，四川、河南、河北成为销售增量最大的三个省份，西藏、贵州、四川成为销售增幅最大的三个省份，这和往年的情况有很大的不同，而在增幅低于全国平均水平的18个省份中，也多以东部沿海、经济发达地区省份为主。

　　库存有所下降。自国家局加强工商库存考核以来，尤其是设置重点品牌主要价区的存销比上限后，全国卷烟工商库存开始逐渐下降，在“稍紧平衡”的原则下，社会库存也从3月份开始出现了明显的下降，合理的卷烟库存对于保持卷烟零售价格稳定，规范卷烟经营行为将发挥更加积极的作用。

　　品牌发展有快有慢

　　上半年，全国性重点骨干品牌继续保持了较快的增长势头，20个重点骨干品牌及10个视同考核品牌共计销售1271.33万箱，同比增加189.97万箱，增长17.35%，高于全国平均增幅17.35个百分点；销售比重达到53.49%，同比增长5.68个百分点；重点骨干品牌销售收入达到2752.2亿元，同比增加460.5亿元，增长20.1%，高于全国平均增幅7.33个百分点。

　　图四：上半年重点骨干品牌销售走势

　　销量持续增长。1-6月，重点骨干品牌整体保持了平稳较快的增长势头，除5月份增幅低于平均水平外，其余月份销量同比增幅均保持在两位数水平，表明重点骨干品牌的发展逐渐趋于良性，尤其在3、4月份整体销售有所波动的情况下，重点骨干品牌发挥了重要的支撑作用，保证了卷烟市场整体的平稳发展。

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图五：上半年重点骨干品牌分类销量情况

　　结构明显提升。上半年，重点骨干品牌销售结构增长明显高于销量增长，一、二、三、四类烟均保持了一定幅度的增长，尤其一、二、三类烟均保持了两位数的同比增幅，一、二、三类烟的销售集中度达到59.16%，同比提升3.23个百分点；一、二、三类烟的销售比重达到83.35%，同比基本持平。

　　品牌集中度提高。1-6月，重点骨干品牌中，白沙、红塔山、红河三个品牌销量超过100万箱，红梅、黄果树、双喜、云烟、黄山等五个品牌销量超过70万箱，销量最大的10个品牌销售集中度达到68.57%。一类烟中，销量最大的5个品牌分别是芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、利群，销售集中度达到73.89%；二类烟中，销量最大的5个品牌分别是利群、七匹狼、黄山、娇子、南京，销售集中度达到82.15%；三类烟中，销量最大的5个品牌分别是红塔山、双喜、云烟、白沙、红双喜，销售集中度达到65.59%。

　　图六：重点骨干品牌上半年一类烟销售前5位排名

　　图七：重点骨干品牌上半年二类烟销售前5位排名

　　图八：重点骨干品牌上半年三类烟销售前5位排名

　　增长快慢不一。上半年，重点骨干品牌整体保持了17.75%的平均增幅，增幅最高的钻石、娇子、红塔山分别同比增长66.02%、63.30%和32.66%，但有15个品牌增幅低于平均水平，其中：苏烟、好猫、金桥的增幅不足两位数，红梅和真龙两个品牌同比分别下降7.51%、1.6%，在整体较快增长中，有一些重点骨干品牌已经开始放缓了前进的步伐。

　　部分结构偏低。虽然重点骨干品牌结构明显提升，一、二、三类烟销售比重也有较大幅度的增长，但部分重点骨干品牌结构偏低的问题仍然较为突出，有13个品牌仍有四、五类烟产品在产在销，红梅、黄果树、金桥、红河、钻石、白沙、黄山等七个品牌四、五类烟比重超过50%，其中，红梅只有四、五类烟规格，黄果树、金桥的四、五类烟比重超过90%。

　　二类格局生变。价财税联动调整后，二类烟价区由原来不含税调拨价50元（含）-100元调整为70元（含）-100元，受此影响，二类烟的销售比重由调整前的10%左右减少为不足4%，成为销量最小、比重最低的产品价类。云烟、红塔山、白沙等品牌因为原二类产品主要集中于100元/条价位而退出了新二类烟的领先位置，利群、七匹狼、黄山、娇子等品牌成为新二类烟的领导品牌。

　　价区竞争加剧。从目前的情况看，品牌竞争的重点已经逐渐从价类竞争转为价区竞争，除了传统的主销价区之外，随着卷烟消费水平的不断上升，卷烟价类的重新调整，以70元/条、150元/条、170元/条、300元/条等新兴价区正在不断扩容，越来越多的品牌逐渐加入到这些价区，以求销售规模和产品结构的同步提升。

　　面临形势有喜有忧

　　姜成康局长在全国烟草专卖局长、总经理座谈会上指出，“全行业面对市场环境重大变化和卷烟税收政策重大调整”，高屋建瓴地指出了行业上半年面临的复杂形势和严峻考验，这段讲话的背后是全行业应对挑战付出的艰苦努力，以及在复杂局面前所表现出来的应对能力。

　　回顾近几年烟草行业的改革发展，作为改革的最大受益者，重点骨干品牌的快速成长为行业的平稳较快发展提供了重要支撑，随着重点骨干品牌核心竞争力的不断增强，抗风险和可持续发展能力也得到了较大幅度的提高，为下一步的发展奠定了较为坚实的基础。但是，重点骨干品牌的发展仍然面临着极为严峻的压力和挑战，集中表现在几个方面：

　　一是经济环境复杂多变。从去年下半年开始，中央出台了应对国际金融危机、保持经济平稳较快发展的一揽子计划，目前，这些措施已经逐渐开始生效，经济运行出现积极变化，总体形势企稳向好。但是，当前经济发展面临的困难和挑战仍然很多，国民经济回升基础尚不稳固，回升态势还不稳定，回升格局还不平衡，回升过程中还存在不确定、不稳定的因素。对于重点骨干品牌，尤其是中高档结构品牌，在复杂多变的经济环境下，保持销量稳定增长、结构持续提升、价格总体稳定，将面临着更多的困难，更大的压力。

　　二是控烟公约逐渐生效。20**年11月17日-22日，世卫组织在南非德班召开《控烟公约》第三次缔约方会议，超过130个《控烟公约》缔约方以及非缔约方国家的代表和其他观察员出席会议。会议进一步讨论细化了《控烟公约》的相关准则，通过了关于遏制烟草流行的三条实施准则（各国制定公共卫生政策不受烟草行业的干扰，在烟草包装中使用图片健康警示，全面禁止烟草广告、促销和赞助）。随着时间的推移，控烟公约对于重点骨干品牌的影响将会更加显现，除了更加严厉的控烟措施，更加严峻的控烟环境，卷烟品牌在市场推广、品牌传播等方面受到的限制和要求将会更多、更苛刻。

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三是税收调整影响加深。卷烟消费税政策调整后，国家局出台了价财税联动的配套措施，相较于消费税政策调整对烟草行业带来的直接改变，价财税联动调整，尤其是卷烟价类标准的重新划分，对于行业的影响更加深远与持久。一方面，全行业的总体税负有所增加，对国民经济的支撑作用更加明显，重点骨干品牌所承担的责任更加重大；另一方面，卷烟消费税标准的调整和卷烟价类标准的重新划分，使得工商企业的税利组成发生了较大改变，必须重新考虑和摆布不同品牌、不同价类、不同价区的重新调整。

　　四是品牌竞争更加激烈。与20**年国家局出台《百牌号目录》时相比，经过近几年的改革发展，重点骨干品牌的块头更大、实力更强、增长更快。从表面上看，品牌数量明显减少，市场环境不断趋好，市场秩序更加公平，竞争逐渐趋于理性，“大”品牌格局已经初步建立并形成，但事实上，在经历了“大对大、快对快、强对强”的竞争阶段之后，重点骨干品牌的竞争已经发展到“更大对更大、更快对更快、更强对更强”阶段，如果说以前是“不进则退”，那么，现在则完全是“发展慢了就是落后，发展慢了就要被淘汰”。

　　五是品牌增长面临瓶颈。从宏观的层面分析，我国卷烟消费增量逐渐趋缓的势头已经非常明显，在未来一段时期内，经济运行的增长将从依靠总量增加、结构提升转为依靠产品结构提升为主。具体到重点骨干品牌，在大规模推进企业间更高层次、更高水平的跨省重组之前，既面临着可供进一步整合资源逐渐减少的现实压力，不同品牌也面临着具体的增长瓶颈，比如：一些高结构品牌已经出现明显的增速放缓、增长乏力，一些规模型品牌结构提升的难度也远远大于企业的估计。

　　未来走向有危有机

　　今年以来，全行业以“保牌、稳价、规范、增效”为抓手，极大地推动了重点骨干品牌的较好发展。上半年中期，国家局专门印发了《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》，对重点骨干品牌的下一步发展提出了指导性很强的意见和要求。

　　姜成康局长在全国烟草专卖局长、总经理座谈会上强调指出，“品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体，是卷烟上水平的集中体现。”并罕见地以较大篇幅从品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等五个方面，专门阐述“卷烟上水平”这一“行业当前和今后一个时期的主要任务”。

　　目前，加快重点骨干品牌发展已经上升为整个行业的战略取向，重点骨干品牌的发展即将迎来一个非常重要的增长时期，也是一个极为关键的转折阶段，强势品牌的竞争将进入到“更大对更大、更强对更强、更快对更快”，而对于那些仍然希望“异军突起”的品牌而言，最后的机会将只剩下最后两三年光景。

　　以品牌为载体，认真贯彻落实国家局“卷烟上水平”的安排部署，在加快培育重点骨干品牌的过程中，应当重点把握好几个方面的问题：

　　进一步明晰品牌战略。理论上的品牌战略，是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等六个方面的内容，关键是要明确品牌的属性、结构、内涵、规划，以及企业的组织机构和管理机制。具体到重点骨干品牌的发展战略，一个基本的前提是，要在中国烟草的整体战略和发展格局中来审视和把握品牌战略。也就是说，确定品牌战略，既要根据企业和品牌的具体情况，做到量体裁衣、切合实际，又要在中国烟草的整体战略中来寻找、定位品牌的战略坐标，不能局限于、拘泥于单一企业、单个品牌，这既是发挥烟草行业体制优势的内在要求，也是贯彻落实国家局战略部署的具体措施。需要指出的是，绝大部分重点骨干品牌实际上并不真正缺少品牌战略，但却存在定位不够准确，规划不够系统，执行不够持续等突出问题。有些品牌以做大、做精、做强的定性描述或者多少万箱产销规模的定量描述混淆了品牌战略，此类定性或定量描述只能称之为是品牌发展的一个大致方向，而不能算作是严格意义的品牌战略。有些品牌对品牌的属性、结构、产品等缺乏系统的规划，市场出现竞品或是已有产品出现下滑就推出新产品，产品研发带有一定的随意性，不能准确地进行品牌的系统规划。有些品牌，由于品牌规划具有一定的随意性，品牌战略就出现朝令夕改，或是不能在一段时间持之以恒的得到执行，造成了品牌发展定位不准、方向不明、目标不准，影响到长远的发展水平。www.ybf100.com欢迎您访问， 欢迎您访问，

　　不断增强核心竞争力。站在行业整体的高度，品牌就是行业的核心竞争力，“卷烟上水平”就是提高以重点骨干品牌为主导的核心竞争力的具体方法和有效途径，姜成康局长从品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等五个方面对“卷烟上水平”做出了安排部署，这将极大地推动行业核心竞争力的全面提升。重点骨干品牌的核心竞争力，建立在企业的核心竞争力之上，核心是满足客户需求，满足客户需求和维护客户关系也是衡量品牌核心竞争力的重要指标。增长重点骨干品牌的核心竞争力，一是要真正建立市场化观念，不断提高面向市场、面向消费者的能力和水平，要能够准确了解真实的消费需求，能够把握好消费需求的变来趋势，尤其在产品设计中要更加注重把握市场、创造需求、引导消费。二是增强持续创新能力，在坚持中式卷烟的基础上，以品类构建为切入点，着力构建品牌差异化、个性化的品类风格，不断丰富中式卷烟的品牌内涵、产品内涵、文化内涵，真正建立重点骨干品牌的中式卷烟竞争优势。三是提升品牌管理水平，重点骨干品牌的发展，战略是前提，规划是关键，管理是根本，通过深入开展对标管理，重点提升在设计研发、生产制造、品牌培育、市场维护等关键环节的管理水平，不断提高管理效能。四是切实降低成本，必须要坚持开源与节流并举并重的原则，全面加强烟叶原料、香精香料、包装制造、宣传促销等方面的成本控制，尤其是严格控制过度包装、过度配方、过度营销等突出问题，不断地降低品牌在生产、制造、营销等各个环节的成本费用。

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进一步突出风格特色。缺乏风格特色，本质是竞争同质化，症结在于核心竞争力缺失，在进入到更高层次、更高水平的竞争阶段，是否具备鲜明的风格特色，将直接关系到重点骨干品牌的长远发展。按照中式卷烟的发展要求，一是品牌必须要打动人心，要围绕品牌的风格塑造、包装设计、文化内涵、营销传播，建立独特的、个性的品牌风格，不断强化和提升品牌的内在吸引力，强化与消费者的互动响应，不断增强消费满意度。二是适应在控烟条件下生存，随着控烟公约生效的条款和范围逐渐扩大，对于品牌传播和塑造提出了更多的限制和要求，重点骨干品牌既要抓住控烟公约进一步施行前的最后机会，也要未雨绸缪地提前做好适应控烟公约的各项准备。三是强化品牌塑造和落地传播，从目前的情况看，不少重点骨干品牌的品牌塑造非常有特点，也很成功，获得了消费者的广泛认可，但在品牌塑造的落地传播，尤其是各种市场一线的营销活动，缺乏与品牌塑造的有效响应，品牌的塑造和传播出现脱节。四是重视卷烟零售终端建设，在中国卷烟营销的架构体系设计中，烟草商业企业是卷烟零售终端主要的管理者和服务者，但在未来的竞争中，重点骨干品牌要充分认识到零售终端在市场营销中和控烟公约生效后品牌培育的重要作用，可以考虑尽快、适度、有序地完成零售终端的合理布局。

　　提升可持续发展能力。从近几年的情况看，重点骨干品牌连续保持了平稳较快的增长势头，产销规模不断扩大，产品结构不断提升，市场覆盖不断扩张，综合竞争力不断增强。但历史的经验告诉我们，情况越是趋好，形势越是喜人，增长越是快速，就越加需要保持清醒头脑，同时，在经历持续的高速增长，面对更高的增长基数，也需要适度的、必要的调整，以增强持续发展的基础和后劲。一是不断提升产品结构，重点骨干品牌要着力发展一、二类烟产品，不断提高一、二类烟产品的产销比重，也要注重产品结构的持续、循序提升，特别是仍有三、四类烟产品的重点骨干品牌，更应当注意把握好结构提升的节奏和重点。二是坚持规范经营，要倍加珍惜行业过去几年在规范经营中取得的局面和成果，不能为了眼前利益而牺牲长远利益，不能为了一时增长而自乱阵脚，要发展更要规范。三是鼓励适度有益竞争，国家局在扶优助强的同时鼓励异军突起、后来居上，核心是建立适度、有序、优益的竞争格局，重点骨干品牌的快速增长得益于竞争，从某种程度上讲，未来的发展取决于竞争。四是深化工商协同，在过去两年，通过深入推行工商协同营销，工商双方已经在战略、机制、渠道等方面构建起协同营销体系，下一步的重点应当是如何发挥协同营销体系的作用，将协同营销的工作重心必须进一步调整聚集在重点骨干品牌，培育好重点骨干品牌是工商双方的共同责任。

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