您当前的位置:学习一百人力资源下载人力其它资料奥美广告_奥美调研报告rtf 下载

奥美广告_奥美调研报告rtf 下载

http://www.ybf100.com类型:人力其它资料发布时间:11-19阅读次数:181

名称:奥美广告_奥美调研报告rtf

类型:人力其它资料

授权方式:免费版

更新时间:11-19

下载次数:181

语言简体中文

大小:60.0 KB

Tag:人力资源管理知识,,人力资源,人力资源管理,人事管理知识,资料下载   

奥美广告_奥美调研报告rtf简介:

奥美广告_奥美调研报告rtf 65个word、奥美广告_奥美调研报告.rtf企业市场沟通服务需求及态度意向调研报告客户:奥美整合行销传播集团报告提供:北京华通人市场信息有限责任公司TEL:8610-68039231FAX:8610-68012338目录I.研究背景1一、研究目的1二、研究对象1一被访企业1二访问对象2三、调研方法及调研流程2II.企业市场沟通服务需求及态度意向11一、行销传播认知11一行销传播认知11二行销传播手段认知13二、需求14一行业特点14二不同企业的需求22三、行销传播的供应25一供应形式及原因25二满足度28三供应与需求的盲点29四供应商的认知29五国内外代理商优劣势比较31六使用国际代理商的动力与阻力31四、代理商的选择标准,业绩评价标准及影响因素32一选择标准32二业绩评价标准33五、决策过程,决策者及其扮演的角色33六、OMSWOT分析34七、OM既定服务的反馈35一全面代理35二网络行销37三行业专家38八、结论与建议39一目标市场39二OM服务卖点40三对国内企业服务形式40I.研究背景一、研究目的奥美广告公司是一家国际性广告公司,进入中国广告市场多年。为了能对公司的SWOT进行准确的判断,同时为公司制定自身企业发展战略提供有效的信息,希望对目前公司的主要客户和作为潜在客户的中国重点行业中的知名企业进行访问,了解这些企业对广告、公关、策划咨询等市场沟通服务的需求意向及对服务的满意程度。北京华通人市场信息有限责任公司作为一家专业的市场研究公司,长期以来以其客观、公正的态度、丰富的调查经验及队伍为广大客户提供了高质量的市场调研服务。公司希望能依靠自身的主要调研优势及企业深访经验,协助奥美公司一起完成这一企业深访项目。调查结果将为奥美公司进行企业定位、战略制定等提供有力的参考。二、研究对象一被访企业1.奥美潜在客户:以下10个行业/产品领域的知名企业:家电饮料食品医药保健旅游休闲信息产业通信银行保险零售2.奥美主要客户以上名单由奥美公司与ACMR一起确定二访问对象被访对象主要是企业负责营销推广、市场沟通服务的主管及部门负责人行销传播主要决策人。三、调研方法及调研流程本次调研全部采用面访形式,对负责企业市场沟通服务的主管进行深度访问。为了确保访问的质量,本次调查除部分ACMR地方高级访问员协助访问外,所有企业有ACMR项目组资身访问人员亲自进行一对一深访。企业甄别条件:OM潜在客户被访企业的选择标准为媒体年投放量在1,000,000元RMB以上,分别在10个行业中媒体投放量排名在前50位的企业。名单由OM确定。被访者确定:由于被访企业为国内知名大型企业,机构较为复杂,变化较快,找到合适的被访者较为困难,本次调研采取了以下三个步骤进行:1.约访与企业联系,说明访问背景、访问目的、访问对象以及访问主要内容,获得企业的接待,安排访问时间及被访者。2.预访采用电话访问或实地访问的形式,了解企业概况、组织结构、相关职能部门设置、决策过程、参与决策者及其职责与权限,完成预访问卷,确定访问对象及访问时间。3.正式访问对企业进行一对一访问,核实预访记录,完成访问问卷。在访问中发现还需要访问其他关键决策者或问卷内容还需要补充时,约定补访时间及补访对象4.补充访问对正式访问中遗漏的内容进行补充访问调研流程表一被访企业名单—客户编号名称地址访问部门访问对象职务电话1嘉里粮油商务拓展公司广东深圳蛇口太子路新时代广场广告部陈庆财副经理0755-6690234市场部陈波经理0755-66727542上海家化有限公司上海保定路527号陈敏副总兼销售公司总经理021-65456400清妃事业部肖倩明市场经理市场部朱美霞总监3统一企业中国投资有限公司上海市老沪闽路580号企划群吴进嵩副总经理兼企划群主管021-64820280-802食品一群张胜洎食品一群大陆区总经理64820280-204,64828649食品一群齐跃食品一群高级专员64820280-2434天津顶新国际食品有限公司顶圆天津经济技术开发区洞庭路161号企划部李明珊协理022-25322478-13305华麟集团美福乐营养保健品公司北京朝阳区华严北里3号院外华麟红楼企划部戴赛鹰部长010-623741826北京海洋馆北京海淀区高粱桥斜街乙18号公关策划部袁宏伟经理010-62176655-67327海尔集团青岛高科园海尔路海尔工业园海尔洗衣机销售有限公司第二分公司张伟总经理0532-8938178余正存副总经理0532-8939078王博部长0532-89390578太太药业深圳深南东路333号新兴广场地王商业中心市场部陶西太太口服液品牌经理0755-2463888-8225王博部长0532-8939057表二被访企业名单—潜在客户行业编号名称地址访问部门访问对象职务电话BEVERAGE9青岛啤酒集团青岛香港中路五四广场青啤大厦青岛啤酒广告传播有限公司纪卫华总经理助理0532-571399910北京汇源果汁饮料集团总公司北京东城区大雅宝路1号营销总部张剑秋总经理助理010-65599174,65598638IT11南京同创信息产业集团公司有限公司江苏南京市长江路99号长江贸极大楼7层市场部徐家明高级经理021-64867244王巧梁副总经理025-479877212北京北大方正集团公司北京市海淀区中关村电子街北段公关宣传部金鸥部长13青岛海信计算机有限公司北京阜成门国投大厦市场部杨生洁经理010-68338822-16226BANKING14招商银行深圳深南中路2号个人银行部徐金经理0755-219057515城市合作银行上海四川路229号王世豪副行长021-63370888个人金融部中间业务科徐大年科长021-63371068公关宣传部秦一鸣科长021-6337106516中国建设银行北京西城区金融街25号办公室信息宣传处张功臣010-67597521柴翔FINANCE17中国人民保险公司北京市西城区阜成门内大街410号宣传教育部宣传处束蔚冬处长010-6303537118中国人寿保险有限公司北京宣传处许彬广告负责人66116708WHITEGOODS19春兰集团公司江苏省泰州市青年路18号春兰销售公司李家成总经理春兰电器公司市场部方夏宁经理0523-6228888春兰电子公司卞国良副总0523-6560900春兰集团新闻中心董建中主任0523-6233058春兰电器公司广告部李军经理0523-6228888-33220无锡小天鹅股份有限公司江苏无锡惠线路67号销售公司营销部王玉宇策划总监丁东总经理助理0510-3704003-2190行业编号名称地址访问部门访问对象职务电话CONSUMERELECTRONICS21康佳集团股份有限公司广东深圳特区华侨城东部工业区市场部忤志忠市场总监0755-6608866-30522南京熊猫电子股份有限公司江苏南京高新技术产业开发区05栋1-2层王宏金副总经理计划部陈建新副部长025-4800855市场部袁征广告部主任025-482845823江苏新科电子集团公司江苏常州市洛阳镇秦志尚总经理0523-6601286樊文键工程师0519-87912215.26胡才国销售中心副总0519-8791696王伟文销售中心广告负责人0519-6652720RETAIL24上海第一百货商店股份有限公司上海市黄埔区南京东路830号黄馨副总经理021-63224437上海第一百货公司总经理华昕营销策划部部冯洁经理021-6322334425崇光百货北京宣武门外大街8号推广部胡乃璞营业企划课经理HEALCARE26南方制药厂深圳市银湖路口三九集团销售公司副总经理27上海交大昂立股份有限公司上海徐虹北路31号盛文灏副总经理兼营销部总经理021-63370065袁毅营销总部总经理助理021-6427070828扬子江药业集团泰州市高港区口泰路1号徐伟全副总025-4825803营销部毛宝健主任0523-6914769谢鹂广告负责人138526295629北京四环制药厂北京海淀区太平路27号市场处周建忠市场处处长010-6693266430中国北京同仁堂集团公司北京崇文区东兴隆街47号包装广告公司李立辉业务部副经理67010027行业编号名称地址访问部门访问对象职务电话FOODSTUFF31波力食品有限公司江苏昆山玉山经济开发区鹿城路100号吴信忠总经理茅洪伟业务部副理0520-7532658LEISURE32中国旅行社北京北三环东路2号市场企划处周陆红总经理64612599TELECOM33中国电信北京西城区二龙路33号市场开发处彭红助理调研员010-66027032赵凌处长010-66027032表三未进行访问的企业序号企业名称未访问原因1浦东发展银行行长拒访2上海家电企业重组,人员分流,无法接受访问3上海长途电信局企业重组,人员分流,无法接受访问4上海电话局局长拒访5中国东方航空公司总经理拒访6天津回福龙凤食品有限公司企业对外来访问敏感,拒绝接受访问7北海粮油工业天津有限公司企业对外来访问敏感,拒绝接受访问8广东发展银行企业认为行销传播领域接触较少,不愿接受访问9南方证券公司企业认为行销传播领域接触较少,不愿接受访问10广东美的集团公司企业对外来访问敏感,拒绝接受访问11旺旺集团北京旺旺食品有限公司企业接受访问,但被访者长期出差,无法进行访问12广西金嗓子喉宝制药厂企业接受访问,但被访者长期出差,无法进行访问13广西百姓南方食品股份有限公司企业接受访问,但被访者长期出差,无法进行访问14广东南方商厦企业接受访问,但被访者长期出差,无法进行访问15广东科龙电器股份有限公司企业接受访问,但被访者长期出差,无法进行访问序号企业名称未访问原因16广东今日集团公司企业接受访问,但被访者长期出差,无法进行访问17中国南方航空公司企业接受访问,但被访者长期出差,无法进行访问18承德露露股份有限公司企业接受访问,但被访者长期出差,无法进行访问20河北旭日集团企业接受访问,但被访者长期出差,无法进行访问21中国银行企业接受访问,但被访者长期出差,无法进行访问22海南椰树集团企业接受访问,但被访者长期出差,无法进行访问23浪潮电子信息产业集团公司企业接受访问,但被访者长期出差,无法进行访问24深圳喜之郎食品有限公司企业对外部访问敏感,拒绝接受访问25北京汇源果汁饮料集团总公司对企业完成了部分内容的访问,但为获得实质性的结果26深圳太太集团对企业完成了部分内容的访问,但为获得实质性的结果II.企业市场沟通服务需求及态度意向一、行销传播认知一行销传播认知从访问中发现,目前国内企业对行销传播的认知主要可分为四大类:A:认知成熟,在操作上已经和国际代理商同步发展适用企业:顶新、统一、嘉里粮油金龙鱼、海洋馆、SOGO、康佳认知:本身为外资企业,行销传播认知成熟,经验丰富,理念先进,人员掌握了国际先进的行销传播知识,企业在国外有多年品牌经营的经验,有完善的品牌管理体系,作事符合国际规范。对4A公司十分了解,将代理商视为同盟军。B:认知趋于成熟,操作上努力和国际化水平接轨适用企业:海尔、三九、春兰、小天鹅、上海家化、招商银行、华麟认知:行销传播围绕品牌来进行,企业已逐步形成了明确的品牌发展战略,特有的企业文化,建立了较完善的行销传播体系,注重企业品牌、形象、产品三位一体的整合传播,已能作到有明确的企业定位、产品定位。传播定位,有企业明确的市场策略及传播策略。企业管理水平在国内处于较为领先水平,理念较为先进。对国内代理商十分了解,对国际代理商有一定了解,认为作为国内企业要建立国际品牌,需要借助国际代理商,将企业行销传播水平提高到国际水平。C:获得了初步的行销传播经验,需求满足于国内代理商的服务水平适用企业:、四环、青岛海信、上海一百、上海银行、交大昂立、青岛啤酒、扬子江药业、同创、同仁堂、新科、波力、北大方正认知:认为行销传播主要是为产品销售服务的,主要手段是广告、公关、促销。在树立企业形象建立品牌发展战略方面,已经有一定的意识并开始进行一些偿试。对整合传播有一定的认知,认为企业应该将资源整合,进行统一宣传,在策略制订方面已开始偿试市场定位,产品定位等方面的研究,对国内广告公司较为熟悉。D:行销传播认知水平低,经验缺乏,需要教育和引导适用企业:建行、中国电信、熊猫、中保人寿、中保财产、中旅认知:为老牌国有企业,长期处于垄断地位,品牌优势较大。但由于长期受计划经济体制影响,在行销传播方面的认知及经验缺乏,水平较低,在面临激烈竞争的条件下,急待提高行销水平,学习先进的理念,获得运作经验。二行销传播手段认知1.广告国内企业对广告的认知也可分为两类,见表四表四广告认知类型广告认识企业名称A企业应该运用广告进行企业形象,品牌、产品宣传,广告服务的内容应该是包括传播策略,市场分析,创意制作,媒体投放,效果监测、跟踪调查等全线服务。中保人寿、中国电信、、春兰、小天鹅、同创、招行,三九、康佳、四环、海洋馆、海尔、金龙鱼、华麟、家化、统一、一百、顶新、建行、B广告主要为产品销售的重要铺助手段,直接为销售服务。广告服务主要是创意制作,媒体投放。北大方正,海信,扬子江、熊猫、波力、新科、同仁堂、中旅,中保财险、青啤、SOGO、上海银行,交大昂立2.公关国内企业对公关的认知大致可分为三类,见表五表五公关认知类型公关认知企业名称A公关主要是与政府机构,主管部门,政府领导以及新闻媒体建立良好关系的手段波力、中保财险、三九、康佳、金龙鱼、海洋馆、海尔、交大昂立、一百B公关是一种软性广告造势,是硬性广告的辅助活动,能对企业销售产生直接影响海信、北大方正、春兰、中旅、青啤、SOGO、四环、华麟、家化、统一、顶新、C公关是建立良好的企业公众形象,宣传企业文化及理念的手段中保人寿、中国电信、扬子江、熊猫、小天鹅、同创、新科、同仁堂、招行、建行、上海银行3.直效行销四环、三九、华麟、建行、招行、中国电信、统一等企业对直效行销有大致了解,其他企业对这种手段比较陌生。对直效行销有较为清晰的理解,认为这是一种针对目标人群,进行一对一沟通,开展有针对性的人性化服务的一种行销传播手段,较为适合银行,保险,医药,行业,其余企业对直效行销基本不了解。二、需求一行业特点1.银行及保险银行业有三家企业建行、招行、上海银行保险业有两家企业中保人寿、中保财产需求n企业形象、品牌、产品三位一体的行销传播。n直效行销n网络行销原因n中国金融体制和服务滞后,制约中国经济发展,体制改革成为必然。随着金融体制改革的深入,旧的金融格局发生根本变化,国有独资银行商业化,新兴商业银行涌现及外资涌入,过去垄断局面被打破,竞争达白热化状态。随着中国金融市场的开放,国有企业面临前所未有的挑战。行销传播成为竞争的主要卖点,长期受计划经济影响的国有银行迫切需要提高行销水平,达到国际水准。n金融行业一改以往针对企业进行信贷服务的特点,把个人金融服务作为经营重点,针对大众的行销传播已成为金融行业竞争的核心。n根据消费者的需求,不断开发新业务,新产品是金融行业普遍采取的竞争策略。n开展个人金融服务,需要最大限度的满足个人多方位、多层次的需求,提高保密性,金融企业与客户一对一沟通,提供个性化服务成为趋势。n不断提高直效行销,网络行销的采用是企业抓住核心客户,提高服务质量,降低运营成本的主要手段,是被金融企业视为最有生命力和最有前途的行销传播手段。2.医药及保健品业医药业有四家企业四环、三九、杨子江、同仁堂保健品有两家企业华麟,上海交大昂力需求n企业形象宣传nOTC产品宣传n以学术会议,专业研讨会等学术活动及药品捐赠等为主要内容的公关活动n以医生为目标群的处方药直效行销n终端促销与专家推广n产品功效与产品理念,研发理念的宣传n新产品推介原因n中国市场巨大,成长迅速,医药企业大批涌现,外商纷纷进入中国合资建厂,市场竞争激烈,行销传播是主要竞争手段。n处方药与OTC开始分类管理,OTC成为竞争热点,针对大众的传播是OTC产品的主要环节。n医药保健品注重产品功能,注重口碑,需要把宣传的重心放在产品功效及科学理念方面,科普式宣传,一对一的沟通能较好的达到传播的目的。n医药保健品行业注重老产品更替,不断开发替代性新产品是企业重要的经营策略,需要不断围绕新产品展开宣传攻势。3.家电行业家电有六家企业海尔、康佳、春兰、熊猫、小天鹅、新科需求n企业整体形象的宣传n专业的市场调查n海外市场的行销传播n多种产品及多种传播手段的整合原因n家电行业进入成熟期,企业进入微利时期,市场竞争激烈残酷。国有企业经过多年的发展,形成一批有规模,管理水平较高的龙头企业,在国内市场占据了相当大的份额,市场占有率位居前列,业绩优于国际企业,在与国际企业长期的竞争中,营销水平有显著提高。n国内企业都以实施品牌战略为核心,注重企业形象宣传及品牌宣传。n竞争进入成熟期后,企业开始趋向集团化,规模化,多元化,面临的主要问题是如何将多种产品、多种业务、多家下属企业行销传播资源整合,综合运用多种传播手段,实现效益最大化。n针对消费者需求进行市场细分,推出个性化产品,提高市场占有率,是家电企业产品研发的潮流,专业的市场调查成为必须。n家电企业信奉“国门之内无名牌”的理念,开拓国际市场,针对海外市场的行销传播对企业来讲是一个新的课题。4.百货行业百货2家企业一百,SOGO需求n对大众消费习惯及消费规律的研究n流行趋势的把握n围绕不同季节,不同时期热点商品的行销传播n商店形象的整体宣传n围绕形象宣传开展公关活动n开展高水平的特色化服务,实施差别化经营。原因n百货行业是一个时尚行业,必须把握好消费习惯,研究消费规律,掌握流行趋势才能制订有效的营销策略。n百货行业几乎每一天都有不同的热点商品来吸引消费者,必须适时开展相应的行销传播活动,任务量大、事务烦杂时间紧迫,时机重要。n百货业是十分注重建立“百年基业”,形象的塑造与传播是核心环节n经过多年高速发展,国内大城市商场林立,形成供过于求的局面,行业竞争激烈,加之受到经济不景气的影响,效益明显下滑。n随着国家允许外商投资兴办零售业,早已看好中国这个巨大市场的海外零售集团抢滩中国,带来了先进的管理和经营理念,以及优质的服务、特色商品,对国内企业造成了很大的竞争压力。5.食品饮料行业食品,饮料4家企业金龙鱼、顶新、波力、青啤需求n消费者购买习惯、喜好等的研究n企业形象,产品的广告宣传n商店展示n终端促销n以捐赠,赞助为主的公关活动原因n食品饮料是FASTMOVINGCONSUMERGOODS,对消费者的研究是产品研发,行销传播策略的主要依据。n在食品饮料行业行销传播以吸引最大范围内消费者为主要的目的,因此综合运用各种传媒,形成强大广告攻势是企业普遍采取的策略。n由于消费者选择品牌的随意性较强,店面展示及促销是产品推广十分有效的手段,被企业普遍采用并且形式不断有所创新。n为了培养消费者对品牌的依赖感,提高忠诚度,企业需要对品牌形象进行宣传,开展公关活动是重要手段。6.旅游休闲业旅游休闲2家企业中旅,海洋馆需求n旅游休闲产品的行销传播,主要针对本地及周边地区的消费者n树立良好的企业公众形象n对消费者的调研原因n休闲娱乐行业突出娱乐效果,因此不断推出适合消费者口味的新型娱乐项目是企业生存的关键,也是企业面对激烈的市场竞争的主要策略。n在不同时期,不同季节企业都要推出相应的娱乐活动,必须适时进行相应的行销传播。n旅游行业主要特点是各地旅游企业针对本地消费者进行行销传播,而不是针对全国范围内的消费者,根据本地消费者的需求及特点,制订相应的策略,开发相应产品7.IT行业IT3家企业同创、海信、北大方正需求n企业品牌宣传n产品宣传n网络行销原因n中国计算机市场高速发展,使得中国已成为世界上微机厂家最集中,竞争最激烈的地区之一,海外品牌机、国产主流品牌机、兼容机,再加上近年大型家电企业也纷纷进军计算机产业,各企业有必要加强自己企业的品牌宣传,以保证在激烈竞争中保持企业的知名度。nIT行业最大的特点就是需要不断创新,企业都将开发新产品作为最重要的任务,因此需要进行产品的宣传。nIT行业对网络的认识要优于其他行业,在技术上尤其占有优势。8.电信行业电信行业走访了中国电信需求n品牌的强化n使广告更贴近客户,更易于被普通百姓接受n网络宣传的完善n与客户直接的交流和沟通原因n中国的电信行业一直处于长期垄断,但是随着行业的发展竞争逐渐激烈,垄断局面也将会被打破,消费者也对这个行业提出了越来越多的意见和要求,因此需要对品牌进行维护,强化品牌形象,以增加企业的竞争力。n电子电信行业的特点决定了其产品服务的技术性太强,不象其他行业的产品易于宣传,一目了然,因此如何能使广告更贴近客户,更易于被普通百姓接受,是现在面临的一个问题。n电信在网络宣传上有自己独特的优势,可以利用这种优势进行更专业、深入的宣传并与客户保持沟通和联系。n电信行业的特点使得企业能够更容易获得消费者的准确资料,建立数据库需要与客户进行直接的交流和沟通。9.家化行业家化行业走访了上海家化需求n通过市场调研获得进行产品的开发和市场定位营销决策的依据和对广告公关等的评估n企业CI设计,营销手段的整合n广告,公关的创意要强n主要的重新制作原因n中国的化妆品行业近几年一直呈增长态势,且随着人们生活水平的提高,未来仍将是保持增长势头。n由于国外大公司的抢滩,使得化妆品行业的竞争日趋激烈,目前独、合资品牌是市场中的主角。n独资、合资品牌以其雄厚的资金和出奇制胜的营销策略,使化妆品行业的整体行销传播水平得到了很大的提升。二不同企业的需求国内企业由于具有不同特点,因而需求也有所不同,大致可分为六类,见表六表六类型需求企业特点企业名称A实施品牌战略,进行品牌管理,整合行销传播。外部与国际代理商进行合作,形成同盟军,对外部需求集中在企业策略的具体执行方面。为外商独资企业,有长期的跨国经营历史,企业在海外经营取得了很好的业绩,赢得较高声誉。企业现代化程度高,经营理念先进,经营水平高,具有长期而有特色的品牌发展战略。对行销传播有成熟的认知,擅于运用多种行销手段,注重整合性,要求行销传播有国际水平,对国际代理商十分熟悉,认为可以进行良好的沟通。顶新、统一B实施创立国际名牌的品牌战略,对行销传播有全面的需求,包括市场策略、传播策略、创意思想、后期执行、效果监测分析、媒体计划等,逐步实现整合传播,积极吸收国外同行的先进经验,使行销传播水平逐渐达到国际水平。国有企业,为行业龙头企业,地位举足轻重。企业实施名牌战略,实现综合性、多元化、国际化、规模化发展,企业迅速多极膨胀。企业领导者具有较为先进的经营理念,较高的管理水平,领导地位突出。企业已步入现代化企业行列,体制先进,营销体系完善,与国外同行有着广泛的交流与合作,产品已经可与国际产品一争高下。春兰、小天鹅、海尔、上海家化、三九类型需求企业特点企业名称C整体营销水平急待提高,需要引入崭新的具有先进水平的行销传播理念,对行销手段的认知及使用经验,外部代理的认知,处于教育引导阶段。老牌国有企业,长期处于行业领导地位,具有垄断性,品牌历史较长,知名度较高,受计划经济体制的思想影响较深,机构庞大,企业负担较重,经营水平落后,但政府关系较好。目前正经历着机构体制改革,面临着激烈竞争,垄断地位逐步消失,但企业缺乏行销传播经验,认知水平低,希望引进先进的行销传播理念及传播经验,使企业适合现代市场的需求。熊猫、同仁堂、上海一百、青岛啤酒、中国电信、建行、中保人寿、中保财产、中旅D企业具备较高的策划能力、丰富的市场经验,需求主要在策略执行方面,倾向于使用国际代理商,但同时也希望在企业有能力在国内运作的条件下,寻找本地代理商,完成简单的工作。中外合资企业,引进外方先进的经营理念,管理水平高,行销传播理念先进,对各种行销手段的认知较为成熟,对国际代理商运作熟知,但对国内广告业还缺乏认知。康佳、金龙鱼、海洋馆、波力、SOGO类型需求企业特点企业名称E逐步建立企业品牌,确立企业形象,积极迅速开发新产品、新业务,大力拓展市场并迅速扩大市场份额,提高企业知名度,提高行业地位。行销传播主要围绕业务展开,需要策略指导及手段运用经验积累。希望将行销传播水平提高到国际水准,与国外企业抗衡。国内新兴的高科技企业,管理人员知识层次较高,年轻有活力,具有较新的经营理念,思想开放,积极吸收国外先进经验。华麟、交大昂立、招行、上海银行、四环、同创、海信、北大方正F主要目的为产品销售,广告、公关辅助作用,倾向于使用国内代理商,内部尽可能多作,降低费用。以乡镇企业起家的国内十分成功的集体企业,成长迅速,机制灵活,经营手段成功有效。但人员素质相对较低,对行销传播认知较为粗浅,手段运用形式简单。一般实施中央集权,老板有着绝对权力。新科、扬子江药业三、行销传播的供应一供应形式及原因1.广告供应形式内部:主要进行策略制订,提供创意方面的一些思路,其次是媒体的选择与购买,但在媒体购买方面,主要通过广告代理商,在企业有能力与媒体建立直接关系时企业倾向于自己购买外部:代理商的核心工作在于企业策略的执行方面,包括创意、制作、媒体购买。原因:n企业人员了解本企业产品特点,了解企业发展状况及发展策略,了解行业特点,对企业文化有深刻的理解,对企业的需求点有清楚的认识,因此在行销传播策略的制订方面还不能由代理商来满足n外部代理商在专业领域内有自己的优势,如创意、制作、媒体关系、媒体认知等,这是企业无法具备的。n在媒体投放方面,由于许多媒体是由广告公司代理的,因此企业只能通过广告公司购买,如果企业可以直接与媒体建立关系,并且可以获得同样甚至更低的价格,多数企业倾向自己购买,这样可以节约资金。使用广告代理商的主要形式有以下五种:n单纯使用4A广告公司适用企业:海洋馆、顶新、统一、招行、康佳、嘉里粮油采用原因:ï为国际企业,企业习惯于与4A公司合作,双方水平相当,彼此了解,沟通容易,并且企业对4A公司十分信任,可以成为企业的同盟军。ï国际企业只有用4A公司才能达到自身的高要求,目前还无国内公司可以满足ï竞争对手均启用4A公司,企业也只能如此n4A与国内广告公司结合适用企业:海尔、建行、上海家化、春兰采用原因:ï4A与国内广告公司各有优势,企业根据不同需求,选择不同的代理商。ï在企业需要具有国际水平的宣传时,借助4A公司ï在与国内公司合作的同时,与4A公司接触,了解4A公司的特点,学习4A公司先进的理念,增加与4A公司合作的经验n使用多家国内广告公司适用企业:四环、中国电信、青岛海信、中国人寿、上海银行,交大昂立、中保财产、扬子江药业、新科、波力、小天鹅采用原因:ï国内公司价格较低,水平尚能满足企业需求,且服务态度好,方式灵活,无沟通障碍。ï目前国内公司种类较多,各有特长,企业能够根据需求,找到适合的公司ï国内公司地缘优势较强,执行能力较强n单纯使用内部广告公司适用企业:同仁堂、青啤、同创采用原因:ï肥水不流外人田ï内部广告公司对企业有深刻的理解,能较好的理解企业的需求,并根据企业实际状况进行行销传播n内部广告公司与外部国内广告公司结合适用企业:华麟、上海一百、中旅、三九、北大方正采用原因:ï主要是由内部完成,尽量作到肥水不流外人田,但内部广告公司水平有限,能力有限,有一些工作完成不了,只能委托出。ï企业内部的业务部门有权力根据业务推广的需要选择代理商时,有时会选择其他代理商,而不是只用内部广告公司2.公关
如果觉得《奥美广告_奥美调研报告rtf》不错,可以推荐给好友哦。
Tag:人力其它资料,人力资源管理知识,,人力资源,人力资源管理,人事管理知识,资料下载,人力其它资料
联系本站公文写作人力资源下载学习频道软件下载网站地图精品教程热门专题