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营销分析与决策——第六章树形 下载

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名称:营销分析与决策——第六章树形

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营销分析与决策——第六章树形简介:

营销分析与决策——第六章树形 04PDF版:第六章树形——树立品牌形象,孙子:,“无恃其不来,恃吾有以待也。,无其不攻,恃吾有予不可攻也。”,——九变篇,,菲利浦·科特勒:,区别专业营销者的最佳方式,也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。,6.1品牌与品牌权益——品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证,反映了产品的特性,代表了一定的利益,体现出自身的价值,象征了一种文化,归属于某一类顾客。,6.1品牌与品牌权益——品牌权益,,品牌在市场上的价值和力量,通,常是品牌溢价值乘上它与平均品牌,相比增加的销售数量。,6.1品牌与品牌权益——品牌权益,高的品牌权益为公司带来竞争优势:,,由于其具有高水平的知晓度和忠诚度,使公司的营销成本降低了;,,,,由于顾客认牌购买,中间商便希望进货,加强了公司的议价力量;,,由于品牌形象的传播,公司可比竞争者卖更高的价格;,,6.1品牌与品牌权益——品牌权益,,由于品牌有信誉,公司较容易地开展品牌拓展;,,在激烈的价格竞争中,品牌对公司起到了一定的保护作用;,,由于品牌的作用,使产品生命周期理论受到了挑战。,6.2品牌决策,6.2.1品牌化决策,——有品牌还是无品牌?,,6.2.2品牌使用者决策,——用制造商品牌还是中间商品牌?,6.2.3品牌名称决策——用个别品牌还是家族品牌?,,个别品牌名称,如:上海家化——六神、美加净、清妃等等;,,家族品牌名称,如:金宝汤,达能;,,家族名与副品牌相结合,如:昂立一号、昂立多邦、昂立美之知;,,公司名称和品牌名称相结合,如:松下、索尼、日立。,,品牌名字很重要,不能掉以轻心!,,德国是啤酒王国,但在世界排名第一的啤酒喜力Heineken是荷兰的品牌,用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克,但不成功,因为听起来像英国的贝克汉姆。,6.2.4品牌战略决策——要不要做多品牌?,产品线扩展随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录,,优点——存活率高于新品牌,可以对竞争者发起攻击,可以扩大规模。,,缺点——有可能掉进产品线扩展陷阱,也有可能使品牌稀释。,,例:维珍公司以音乐书店起家,扩展到航空、电影、饮料、金融服务,都叫维珍。,6.2.4品牌战略决策——多产品战略,如:,宝洁公司推出洗发水从海飞丝,到飘,柔,到潘婷。,,但要小心多品牌陷阱:,每个品牌只占领很小的市场份额,反而,降低利润率。,6.2.4品牌战略决策——合作品牌,如:,花旗银行与美国航空公司推出花旗AA级,信用卡。,,但要如果品牌混淆,反而抹杀了个性。,6.2.5品牌重新定位决策,如:,七喜重新定位改为非可乐。,,又如:,万宝路从女性烟改为男性烟定位。,6.3品牌形象的树立——占有消费者的心智资源,,要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力,的位置,使之成为某类或某种特性产品服,务的代名词。如:邦迪——创可贴;红塔,山——香烟;五粮液——白酒。,,所以,一定首先确定产品的特点在消费者心智中的位置,才去围绕这个定位,去配置品牌资源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方向和最终目标。,6.3.1在消费者心智中重新注册,树立品牌形象,就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。因为消费者会选择性记忆,在大量的信息中只能留下少数有用的信息。各种有形资产,却像钢筋、水泥一样,是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权,没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。,,如:,红塔集团曾花了33亿进军木板事业,以红塔山460亿的品牌资产主打木板市场,但没有成功,因为消费者不认同。,6.3.1在消费者心智中重新注册续,又如宝洁之所以成功,是因为几乎垄断了所在行,业中各种主要的心智资源:,海飞丝——去头屑,广告万变不离其宗;,飘柔——柔顺、飘洒;,潘婷——营养头发;,,但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源,,就有了奥妮的成功。“黑头发,中国货。”但奥妮,后来自己放弃了,去追求爽洁自然,“黄果树瀑,布广告”,追求飘洒的心智。于是,黑头发这块,地皮被夏士莲拿去了,“夏士莲黑芝麻,真正的,黑头发”,大获成功。,......
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