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伊利:营销奇迹没有捷径(1DOC版) 下载

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名称:伊利:营销奇迹没有捷径(1DOC版)

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伊利:营销奇迹没有捷径(1DOC版)简介:

伊利:营销奇迹没有捷径(1DOC版) 1DOC版:20年来,中国奶粉行业发展较为平稳,近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明,不错的整个行业大约下滑10,只有婴幼儿奶粉以3--4的速度缓慢增长。行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队,即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场,国内知名品牌争夺主流市场,地方强势品牌则混战在低端和部分主流市场。经过十几年的争夺,不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌,美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看,无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉,行业集中度前5个品牌占有率均达50以上,进入相对有序的竞争阶段。由此,奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓,竞争强度最大的品类。伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋,与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要原因:上世纪90年代末,伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低,不赚钱;毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小,形不成规模效益。20不错的底,我们制定不错的营销计划时,共有60多个SKU,但没有一个明星产品。产品品种过多,配方奶粉比例过低,婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。罗兰.贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到:婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类,也是生命周期最长的品类。谁在婴幼儿奶粉上获取最大的份额,谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。
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