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“2017中国江苏酒类及副食品交易会”营销策划实录

http://www.ybf100.com类型:策划方案发布时间:12-23阅读次数:686
“2017中国江苏酒类及副食品交易会”营销策划实录     一、前言
  酒类交易会在全国会展行业里算是比较普通的展会,由于市场的广阔,致使很多区域性城市争相举办酒类交易会,所以从一定意义上这个会题已经被做滥了,很难突出新意,很难与持续了几十年的全国糖酒会有效区分,另外,全国糖酒会每年举办两次,规模非常的大,所以各地的小糖酒会就更难做成规模展会了,在这种条件下,作为南京国展中心的新人的我,和另外一名同事组成了项目组,共同策划了这个具有区域特色的江苏糖酒会-“20**中国江苏酒类及副食品交易会”,些许经验,与广大同行共勉。
  二、项目背景
  1、在项目立项之前,我们做了比较全面的市场调查,调查的目标是厂家和经销商。我们前期的展会基调就是做华东地区的区域性展会,所以目标市场也是以江苏为主,辐射浙江、安徽、山东、上海等地,调查的渠道主要通过行业杂志资料、亲自致电客户或亲自拜访。
  经过两周左右的调查,我们得出,有全国著名的酒厂800多家,江苏省全省共有酒类经销商23万家;对于生产厂家来说,部分厂家不愿意参加全国的糖酒会,因为太笼统的展会起不到解决区域市场问题的作用,即使参加全国糖酒会,目的也是与现有经销商沟通,所以在一定意义上他们是欢迎这种地区性的糖酒会的;对于经销商来说,参加全国糖酒会非常容易迷失在产品浩瀚的海洋里,根本没有机会分辨产品的优劣,造成一定的信息不对称,而参加区域性的糖酒会就不同了,参展的企业较少,现场环境明朗,有更多深层次沟通的机会等等,所以基于这个调查结果,我们认为市场是有的,就看我们具体怎样策划了。
  2、市场调研的过程中,我们得到一个比较令人振奋的信息,江苏省政府和江苏省经贸委这几年一直在倡导振兴苏酒。作为全国酒类生产消费大省,这几年苏酒的竞争力逐年下降,省政府一直在寻求苏酒的振兴之道,而作为专业展会,我们的展会应该对振兴苏酒起到一定的作用,于是我们找到省经贸委,立即得到相关领导的重视与支持,这样我们对展会的前景更加看好了。
  3、策划的同时,我们还得到了省酒类管理办公室的大力支持,给我们提供了很多的行业资料,大大的方便了我们的市场调研工作。
  三、 前期探索
  按照原来的思路,我们打算与国内某著名的酒类杂志合作,因为他们的客户资源非常丰富,而展会最重要的是参展商的参与。开始我们探讨合作时候非常顺利,甚至已经讨论到成立一南一北两个招商中心,各项基本思路都成型的时候,对方突然说放弃,导致我们以前很多的工作都徒劳。
  但是别人可以放弃我们不能,于是我们全面修改策划方案,重新考虑运作方式,可这时候已经是20**年的3月份了,距离预定的展期只有三个多月的时间了,而组织机构、招展等重要工作都没有眉目,时间还来得及么?经过我们项目组的讨论,认为可以,就看策划的是否到位。
  于是我们决定全面依靠我们自己,同时争取政府有关部门的支持,这时候我们的感触就是千万别太依靠别人,应该给自己留一条后路,而我们此时已经没有后路,只有硬着头皮走下去。
  既然客户资源没有了现成的,就依靠自己去找;没有了可以借鉴的经验,就靠自己去摸索,明年不也成了经验吗。所以经过请示上级领导后,项目操作继续。
    四、 基本运作思路及组织机构搭建
  经过将近一个星期的努力,终于把展会的组织机构搭建好了,而此时展会邀请函资料早已经定稿,于是在定下来的那一刻,我们赶紧找印刷公司连夜印刷,此时就是与时间赛跑啊!定稿后两天印刷出来,一周后我们就发出了将近4000份邀请函。欢迎您访问 www.ybf100.com
  展会的组织机构是包括省市政府在内,以省经贸委牵头,省酒类管理办公室、省酒类流通协会和南京国展中心为具体承办单位的基本架构,招商人员由我们自己请,配合外面的展览公司一起组织招展工作,宣传工作全面启动,激活前期收集的客户资料,及时反馈市场信息,这时候离展会开幕只有不到三个月的时间了。
  另外,本次展会其中一个口号就是“振兴苏酒”,省经贸委特别重视,力图通过这次展会为苏酒的进一步发展做出一定的贡献。在这个大前提下,展会得到了江苏省各地区经贸委的大力支持,江苏名酒比较集中的地区如宿迁、徐州、淮安等市的经贸委明确表示将组团参展,这样为展会的规模提供了保证。
  五、 卖点策划
  每一个有生命力的展会都要有差异化的卖点,我们这个展也不例外,我们在卖点策划方面做了很多工作,总结如下:
  1、采取“以展带会,以会促展”的基本思路.。在展会举办的同时我们还安排了行业高峰论坛,即参展企业在参展的同时又能与政府官员、市场专家等现场沟通,增加了参会的附加价值。
  为此,我们特别邀请了江苏省副省长、商务部主管会展的领导、中国酒类商业协会的秘书长、白酒专家学会的专家、供应链管理专家协会的领导等到会做精彩的演讲,从政策、市场等角度阐述行业的发展前景;同时还有厂商代表就厂商的有效联合发表演讲,现场气氛非常热烈,对于很多参展企业来说,能够参加这样一个会议也是有很深意义的。
  这次会议是江苏省规模最大的一次行业高峰会议,为行业以后的发展定下了基调。
  2、专门组织经销商参会。设计专门的经销商邀请函,按照酒类流通协会提供的江苏省上千家经销商资料,以传真、邮件、信函等方式寄发,邀请各经销商到会,对于参展厂家来说,展会的成效很大程度上在于参会经销商的数量多少,所以我们在这方面工作做的很多。
  3、专门设“新产品推介会”,组委会充分利用南京国展中心的资源优势,提供免费场地为需要做现场推介的厂家服务,并负责为厂家组织经销商,我们则做好相关的服务工作。
  4、严格控制外场地的广告数量,据很多参加全国糖酒会的厂家反应,太多的户外广告非常影响参展效果,很多小企业的广告完全被淹没在大型厂家的广告海洋里,而且现场除了广告外没什么实质性的东西,所以我们宁可不要这部分利润,也要保证参展企业的利益,这样使现场活跃但不杂乱,有序但不冷清,很好的衬托了展会。
  5、杜绝现场销售。但凡进场的产品,若要出门需持组委会的出门证,保安方可放行,这样就杜绝了现场销售的混乱局面,因为我们的初衷是厂商的有效沟通,不是现场销售,这样现场的气氛很好,不杂乱。
  6、我们现场设专门的媒体接待点和专业观众接待点,收集了专业观众名片900余张,会后我们整理名片资料后分别通过电邮或传真分发给各个参展企业,以便他们后续的联系。
  7、展会期间我们特别邀请媒体对江苏几大参展酒类品牌进行专访,比如洋河、双沟等企业都有媒体专访,这样大大提升了参展企业的形象,为他们的进一步发展助力。
  六、整合宣传策略
  宣传工作是展会的重点,为了提高广告的有效性,我们详尽的分析了行业特点,制订了整合宣传策略:
  1、联合行业内门户网站如糖酒商务网、中国糖酒网、新浪网、中国企业网等各类门户门户网站,采取广告互换的方式,双方不产生费用,对方为展会做宣传,展会为网站做会刊宣传或者提供免费现场标准展位等方式进行交换,这样在行业内有了一定的宣传效果,而且费用可以说没有。欢迎您访问 www.ybf100.com
  2、由于省内产酒大市的组团参展,为了更好的区域性宣传,我们选择了宿迁、徐州、南通等地各做几期区域报纸的广告,时间选择在开幕前一个月,因为这时候是招展的高峰期,这次将近两周的广告轰炸,效果非常明显,招展电话不断,最后宿迁展团将近40个标准展位,徐州食品类展团超过30家,近40个展位,大大超出了预计。
  3、在三月份成都糖酒会上,我们派专人到会,携带我们的特别招展函,重点客户是华东地区的参展企业,现场沟通的效果比较明显,很多参展企业都是从那时候就关注我们的展会的。
  4、由于举办地是南京,所以南京本地宣传是必不可少的。我们制作了专门的电视短片,在江苏省电视台、南京电视台等多个频道播放,时间持续一个月,效果不错,在南京本地的影响很好,这样可以保证现场的人气。
  5、为了扩大宣传,我们与北京的《名牌时报》取得联系,他们同意为我们的展会制作几期特刊,名字就叫《糖酒特刊》,这样的宣传就到了全国不少地方,尤其是北京等地。
  6、在行业内影响力比较大的杂志是《糖烟酒周刊》、《新食品》、《酿酒科技》等,我们分别在这几种杂志上刊登了近15期的招展广告,并附带性的发一些文章软文广告,效果也是比较好的,尤其是这几种杂志发行量非常大,目标客户非常专业,是行业内非常有影响力的刊物,从另一个层面上保证了展会的权威性。
  7、在四月份,我们召开了第一次记者招待会,特别邀请江苏省省委秘书长出席,邀请了《江南时报》、《新华日报》、《现代快报》、《扬子晚报》、《南京日报》、《金陵晚报》等南京主要报刊的记者到场,然后发了第一系列的宣传稿件;距离开展还有半个月的时候,我们又在南京几大报纸全面的宣传了一周,做好了前期的预热,为现场人气的提升打下了基础。
  8、南京国展中心有很多的户外广告看牌,经过我们的积极争取,在国展中心拿到了一块400多平方米的户外广告牌用于本次展会的宣传,我们又请专门的设计公司制作了化外广告画面,从远处看非常醒目,该广告牌面对新庄立交桥和玄武湖隧道口,过往车辆非常稠密;这样我们的招展广告矗立了将近两个月,效果非常好。
  七、 结束语
  20**年7月26日下午,展会正式闭幕,据国展中心的行政部门对现场的满意度调查,这次展会的满意度达到了89%,是今年上半年所有展会中满意度最高的展会。顺便提一下,有几家参展企业提前离会,原因是他们找到了几家大型经销商,急于具体的谈判,只好提前结束参展,这也从另一个角度上说明展会还是比较成功的;但是由于企业性质的不同以及现场情况的差异,还有一部分企业对我们的工作表示并不满意,但我们毕竟是第一次做这样的展会,不足之处难免,希望明年的第二届展会能取得更大的成功。
  作者为南京国际展览中心项目经理,联系电话:025-86891032,电子邮件:weihongchi2000@163.com
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